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TiffanyBlue: El Pantone rupturista

Es un secreto a voces la importancia que tiene el color que elijas para la presentación al público de tu marca, lo que quieres transmitir, cómo y a quien. Trasciende a lo legal, trasciende a lo visual, se trata de pura psicología. Se trata de buscar la coherencia con los valores de la marca y los de los consumidores, es pura atracción, todo sensorial. Y es el camino para el éxito o el fracaso.

Las marcas han de llegar a las emociones del consumidor, buscan atraparle y conseguir su fidelidad, y esto, esto se consigue casi al 85% con el color adecuado. Las palabras se olvidan, el color permanece. La percepción del color se encuentra en el subconsciente y al verlo, sin darnos cuenta se nos activan estímulos, estímulos que sería muy poco inteligente por parte de las empresas no aprovechar. El objetivo es establecer una relación emocional marca-consumidor y es que el 85% de los consumidores lo consideran el aspecto más relevante a la hora de tomar la decisión de compra.

Existen multitud de estudios de los que se empapan las marcas (o futuras marcas más bien) antes de elegir su color definitivo, por ejemplo, ¿porqué Facebook utiliza el color azul? Es un color que representa fiabilidad, confianza, responsabilidad. ¿Y Amazon? Amazon buscando ser amigable y dinámico eligió el Naranja, o Cocacola intensificando su afán de ser una bebida intensa y excitante se decantó por el rojo. Y como comprenderéis, Apple no escogió en gris porque era el color favo de Steve, ni el amarillo de Ronald Mcdonald.

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El éxito: Obtener el color como marca. Cómo y porqué

En post anteriores hemos visto a empresas argumentar y argumentar su derecho a obtener un derecho de exclusiva sobre el color que – según ellas – las distinguía en el mercado pero… tras leer argumentos de sentencias denegatorias hace sentir y pensar que finalmente, el color como marca es una palabrería aperturista y que en la práctica resulta imposible, aun cuando inviertes millones y millones en estrategias de publicidad. Pero la esperanza es lo último que se pierde y solo algunos bienaventurados han logrado esa dicha, ese poder, esa ventaja competitiva.

images-1.jpegCuando recalcábamos al explicar la asociación del consumidor al color en anteriores artículos, se destacó NIVEA como prácticamente dueña de ese color azul “nivea” (no se me ocurre ningún adjetivo más: pista nº1), vamos, para ser técnicos: el Pantone 280 C.

El mercado de la belleza y el cuidado personal está repleto de empresas competidoras de Nivea que venden milagros hidratantes, y es fácil pensar en una directamente: Dove.

 

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Casi pero NO: Casos denegatorios del color como marca

Siempre es mejor dejar lo mejor para el final y es que, una vez que hemos visto lo COMPLICADO que es registrar un color como marca en teoría, hay que saber porqué, pero en la práctica.

En primer lugar, abordaremos la conocidísima batalla nacional – a menos a nivel visual – por el color naranja de Orange vs Jazztel – Pantone 151.

El sector de las compañías telefónicas es un ejemplo casi perfecto para hablar de asociación e identificación por colores. Nadie podrá decir que no asocia el naranja a Orange (y más, si sabes algo de inglés, sobra decirlo). Orange quiso aprovechar este tirón, pero al solicitar el registro del naranja Pantone 151 en 2008, su competencia directa se interpuso alegando su derecho a utilizar este mismo color en sus comunicaciones comerciales. Efectivamente, Jazztel, obviamente no le iba a dejar el camino tan fácil a Orange, un camino que le costaría, además, mucho dinero

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(…)

 

Es interesante analizar lo que le ocurrió a la ginebra Bombay Sapphire en relación al color azul zafiro – Pantone 306-C. El Tribunal Supremo desestimó la notoriedad de marca no registrada de este color tan relacionado con las noches de fiesta y un buen Gintonic, pronunciándose negativamente en la Sentencia 95/2015. La empresa propietaria de Bombay, en ningún momento solicitó el registro, se amparaba en la notoriedad de su marca para protegerse por los derechos conferidos por la marca conforme al art. 34.5 y 34.7 LM.

 

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Nuevos comienzos

Reinventarse o morir.

Empecé este blog en 2014, mucho tiempo y mucho estudio desde entonces, con cada entrada que publicaba aprendía un poquito más, me adentraba un poquito más, me motivaba un poquito más.

Este espacio me ha dado mucho, pero es momento de avanzar.

Nuevos comienzos, re-comienzos, re-utilizar, re-inventar, re-scatar.

Desde hace unos meses escribiré principalmente en enriqueortegaburgos.com y publicaré progresivamente cada artículo también por aquí.

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Podéis seguirme en el nuevo instagram @fashionlaw.esp

Gracias siempre.

 

Batalla de Marcas entre Rihanna y DC Comics

No solo de los diseños vive la moda.

La cantante Rihanna, quien ya ha realizado varias colaboraciones como imagen y embajadora de numerosas marcas (River Island) se mete de lleno en el mundo de la belleza, empezó a principios de este año colaborando con la firma de cosméticos MAC (Riri loves MAC) y esta semana se anunció en Harpers Bazar que tendrá su propia firma cosmética tras el lanzamiento de su nueCaptura de pantalla 2015-09-13 a las 23.36.28vo perfume “RiRi”. La cantante ha declarado que siempre había deseado hacerlo… pero no todo es tan fácil como parece.

La artista de Barbados de nombre completo, Robyn Rihanna Fenty, presentó en 2014 una solicitud de marca en la Oficina de Patentes para registrar su marca: ROBYN, sin embargo esto pareció no gustarle demasiado a DC Comics (la editorial estadounidense creadora de  Batman y Robin, entre otros) ya que, de manera inmediata presentaron denuncia oponiéndose a esta solicitud de marca alegando que e esta podría crear confusión y aprovechamiento del esfuerzo ajeno por asociación, beneficiándose Rihanna de la popularidad de DC Comics

Creen además que el uso por parte de Rihanna de ese nombre podría dañar la reputación del superhéroe, así como crear “confusión, errores y engaños entre el público” y recalcan que Robin apareció por primera vez en un cómic de DC en 1940, mientras que Rihanna rellenó su solicitud en junio de 2014.

Antes de analizar la problemática jurídica que este duelo de titanes del mundo artístico representa, es conveniente resaltar que, existen entre España y EEUU en relación a la protección de las marcas o trademark, numerosas similitudes pero también diferencias destacables.Captura de pantalla 2015-09-13 a las 23.28.49

De esta manera, si esto hubiese ocurrido en España…

Nuestra Ley 17/2001 de marcas es clara y sencilla, marca es todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras, una marca es un activo intangible para una empresa pues la diferencia y reconoce del resto, así, las marcas se protegen para evitar que terceros se aprovechen de la reputación de marca generando confusión y asociación a los consumidores.

La protección de la marca: procedimiento y oposición al registro.

El artículo 2 de esta ley establece que el derecho de protección sobre una marca se obtiene por – el registro válidamente efectuado – por lo que, conforme a esta se deberá seguir un procedimiento legal que comienza con la presentación de la solicitud ante el órgano competente de cada comunidad, cumpliendo una serie de requisitos y abonando la tasa requerida, a continuación se examinarán cuestiones de admisibilidad y forma. Si no existe ningún inconveniente la OEPM publicará la solicitud de marca en el Boletín Oficial de la Propiedad Industrial, salvo que la misma fuera contraria al orden público o las buenas costumbres.

Es particularmente interesante el apartado 4 del articulo 18 de esta ley ya que establece la obligación de la OEPM de comunicar esta solicitud a los titulares de los signos anteriores registrados o solicitados que hubieran sido detectados como consecuencia de una búsqueda informática realizada por dicha Oficina y que pudieran formular oposición al registro de la nueva solicitud.

Así, en este caso al publicar la solicitud de Rihanna se entiende que comunicarían a DC Comics esta basándose en el artículo 6.1.b. “Por ser idéntico o semejante a una marca anterior y exista un riesgo de confusión en el público; el riesgo de confusión incluye el riesgo de asociación con la marca anterior.” Si esto es así, Rihanna se vería, en principio, frustrada en su intención, sin embargo en esta ecuación falta una incógnita ¿Está la marca “Robin” registrada por DC Comics?Captura de pantalla 2015-09-13 a las 23.30.20

La ley española entiende como marca anterior aquella registrada cuya solicitud de registro tenga una fecha de presentación o de prioridad anterior a la de la solicitud objeto de examen, por lo que yo me pregunto ¿Es realmente relevante que Robin sea muy popular y haya aparecido por primera vez en un comic en 1940 si este como tal no está registrado como marca? A efectos de prioridad marcaria ¿Es realmente un oposición fundamentada?

OJALÁ fuera tan sencillo.

La realidad es que cualquier tercero que se considere ofendido podrá oponerse a la concesión de la marca basandose en los motivos del artículo 9 LM

  1. El nombre civil o imagen que identifique a persona distinta del solicitante de la marca — Este NO.
  2. El nombre, apellido, seudónimo o cualquier otro signo que para la generalidad del público identifique a una persona distinta del solicitante.
  3. los signos que reproduzcan, imiten o transformen creaciones protegidas por derecho de autor u otros derechos de propiedad intelectual.
  4. Nombre comercial, denominación o razón social de una persona jurídica […]

Estas prohibiciones de registro causa de la oposición efectuada pueden salvarse con una simple autorización del ofendido. En nuestro caso, me decanto por la causa segunda…. y ya que no parece que DC Comics vaya a dar su brazo a torcer habrá que esperar… en España en este tipo de situaciones la OEPM realiza un examen de oficio para comprobar si esta solicitud incurre en el motivo de prohibición alegado o no, si esta respuesta es afirmativa se decreta la suspensión del expediente de tramitación de marca y se comunica esto al solicitante (Rihanna), quien deberá de presentar sus alegaciones.

Finalmente, quien decidiría si  la palabra “Robyn” es lo suficientemente diferente de “Robin”, o por el contrario, puede generar confusión es la OEPM, y en el caso de EEUU será the U.S. Patent and Trademark Office .

Cabe destacar que esta no es la única batalla legal en la que se encuentra inmerso DC Comics, ya que se enfrentó con el club de futbol Valencia F.C. por querer utilizar un logo en forma de murciélago que guardaba gran parecido con el emblema de Batman, al final, se salieron con la suya.

Os dejo un link en donde se resume a grandes rasgos las características más importantes del Trademark estadounidense, del que hablaré en siguientes posts, espero que os sea de interés: http://www.elparacaidista.com/traba/traba25.cfm


Fuentes:

http://www.laprensagrafica.com/2015/05/26/rihanna-enfrentada-con-dc-comics

http://www.elespectador.com/entretenimiento/arteygente/gente/pelea-entre-rihanna-y-dc-comics-articulo-561730

Ver más en: http://www.20minutos.es/noticia/2467081/0/rihanna-dc-comic/enfrentan/robyn/#xtor=AD-15&xts=467263

http://www.t13.cl/noticia/tendencias/espectaculos/la-batalla-entre-rihanna-y-dc-comics-por-el-uso-de-un-nombre