Economía

La economía colaborativa y la moda ¿Es posible?

En un entorno social en donde la tendencia se ha vuelto “eco”,  “reutilizable”, o como dirían en H&M muy “conscious”, el concepto de consumismo como lo hemos conocido hasta hoy en día está cambiando, el consumismo feroz y sin principios se ha vuelto demodé y nosotros mismos buscamos una alternativa constructiva y social, en donde el empresario ha de transformarse (obligatoriamente) por que – se siente pero –  ya no nos comemos lo que nos echen, nos hemos vuelto consumidores más inteligentes, más selectivos, consumidores que miran más en donde se gastan su dinero y cómo se lo gastan, no queremos malgastar el dinero que tanto nos cuesta ganar y es que el anuncio de “yo no soy tonto” de Mediamarkt va a acabar teniendo sentido (aunque, en mi opinión personal, no sean en si mismos el mejor ejemplo).

En este contexto de suspicacia surgió la famosa “economía colaborativa”, siendo un modelo de negocio C2C que busca satisfacer una necesidad entre particulares ayudándose a sí mismos (si, es un poco en plan trueque a.d.C.) y, aunque esto es una opinión particular que se basa únicamente en mi percepción personal, este modelo busca principalmente una cosa: invertir mejor el dinero, e invertir menos obteniendo el mismo resultado (la crisis nos hace ser más creativos, véase el dicho “más listo que el hambre”).

Sin embargo, NO todas las empresas en las que estáis pensando al leer este artículo son economía colaborativa (sorry):

(i) las empresas de car sharing (Emov, Car2go…) o de co-working son economías “de acceso” en las que una empresa ofrece al consumidor el uso de flotas de vehículos o de espacios para el trabajo para un uso temporal, pero siempre con fines comerciales fomentando el acceso frente a la propiedad y NO SON economía colaborativa;

(ii) empresas como “Deliveroo” o “Glovo”, son economía “bajo demanda” pues existe una relación comercial con ánimo de lucro en donde hacen algo por ti que tú mismo no puedes hacer.TAMPOCO se encuentran bajo el modelo de economía colaborativa.

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(iii)Si bien“Blablacar” o “Tripadvisor” SI QUE LO SON, pues estos casos la relación se basa en la intermediación entre la oferta y la demanda generada en relaciones entre particulares, empresas o de particular a profesional, a través de plataformas digitales que no prestan el servicio subyacente y que a su vez,  generan un aprovechamiento eficiente y sostenible de los bienes y recursos ya existentes e infrautilizados y permite utilizar, compartir, intercambiar o invertir los recursos o bienes, exista o no una contraprestación entre los usuarios. Muy atentos a lo subrayado.

Una vez hemos distinguido estos tres tipos… ¿creéis que alguno de ellos sería aplicable a la moda? Así, a bote pronto, cuando pienso en “economía colaborativa/sharing + moda” automáticamente pienso en “Lamasmona” o “Chicfy”.

Sin embargo, y aunque hay una tendencia masiva a llamar a todo lo que no sea “go shopping” del modo tradicional “economía colaborativa” vamos a ver en qué si, y en qué no siguen estas startups este modelo C2C:

  1. LA MAS MONA.

¿Quién no se ha alquilado (o pensado en alquilar) en un momento de emergencia (o no) un vestido/tocado/bolso para un evento de última hora en nuestra querida “Lamásmona”? creo que muy poca gente podrá responder que no.

Esta empresa surgió hace pocos años con el GRAN objetivo de hacer que no nos gastásemos 183947 euros en los eventos que podemos tener en un año (a más años, más eventos, y no siempre van acompañados de un mayor salario)… o bien, que no terminásemos yendo de ZARA/MANGO igual que las otras 30 invitadas a las que les pasó lo mismito que a ti. Desde aquí, MIL GRACIAS.

Aunque fue (y es) una idea loable ¿entraría dentro de la definición de economía colaborativa? En principio tendría que decir que no, pues yo la entiendo más bien como economía “de acceso” siendo en vez de “car sharing” un (podríamos llamarlo) “Dress sharing” pues es un uso de un bien de un tercero profesional  (por ejemplo, si alquilas uno de los preciosos vestidos de “INUÑEZ”) por un periodo de tiempo “x”.images-2

Si bien es cierto que esta empresa ha sabido redireccionarse y ampliar su modelo en varias líneas, teniendo economía de acceso, economía tradicional o el habitual “go shopping” (esto es relativamente nuevo pues ahora ya puedes, no solo alquilarte, si no también comprarte tus vestidos) y un tercer frente (que es en el que más flaqueo en este análisis) y consiste en que puedes – tu como usuaria/consumidora/particular con sueldo medio – poner tus vestidos (si, esos 500 vestidos que te comprabas antes de saber de la existencia de “LAMASMONA”) en alquiler dentro de su “Club Vintage” de tal manera que, cada vez que alguien decida alquilar tu vestido en vez del de Cherubina, tu recibes un porcentaje del alquiler como ganancia… Lamasmona pone a tu disposición una “plataforma” en la que un particular puede ofrecer a otro particular la posibilidad de utilizar sus vestidos a cambio de una contraprestación… un poco al estilo “Airbnb”. Pues bien, en este tercer modelo, teniendo en cuenta que, obviamente, Lamasmona recibe también ingresos (como plataforma) por este alquiler de C2C ¿Podríamos encuadrarlo dentro de la definición de economía colaborativa? Me aventuraría a decir que si.

Otro ejemplo de “economía de acceso” para alquiler de vestidos/accesorios de fiesta sería 24FAB sin embargo parece ser que hace unos meses tuvo que cerrar sus tiendas en España y la web por el momento no se encuentra operativa (más info aquí: https://www.modaes.es/empresa/24fab-liquida-su-stock-y-cierra-todas-sus-tiendas.html )

  1. CHICFY

Por otro lado nos encontramos con una idea totalmente distinta y novedosa (bueno a ver, siendo justos, Wallapop ya existía antes) y es que “Chic para mi Chic para ti” parece un buen slogan para la colaboración en si misma ¿no creéis?Startup-Emprendedores-Capital_riesgo-Empresas_254737712_50584802_1024x576

Chicfy aparece como plataforma digital que busca liberar espacio en tus armarios a cambio de cash, deshacerte de todo lo que te sobra purificando tu vida y sin perder pasta (muy fashion drama de Inés de León con un mix de Feng Shui). ¿Y cómo? básicamente vendiendo de C a otros C a través de la plataforma tooooda esa ropa que ya no utilizas (sea bonita o sea fea, nobody cares).

No me quiero alargar por que la verdad – por lo menos para mí – está muy claro que efectivamente SI que se podría encuadrar dentro de economía colaborativa pues, si bien si que lleva aparejada una contraprestación económica, no es característica excluyente para este tipo de modelo económico como hemos podido leer en el subrayado que os he destacado en la definición más arriba (os lo he avisado).

Sin embargo, y aunque se difícil pensar en otro tipo de modelos de economía colaborativa dentro del sector moda por su naturaleza en sí misma, navegando en internet encontré el otro día algo muy interesante, que fue lo que principalmente me impulsó a escribir este artículo:

LENA “The Fashion Library” es un negocio offline de moda sostenible en el que te suscribes para que te envíen una serie de prendas y tu decides la periodicidad. Cuando te las has puesto, las devuelves, y recibes otras nuevas, así, nunca dejarás de estrenar ropa pero no te gastarás más de la suscripción mensual ¿no os parece genial? Lamentablemente solo está por el momento en Amsterdam, os dejo el enlace por si queréis saber más. ¿Bajo qué tipo de economía (colaborativa/de acceso/bajo demanda) encuadraríais a LENA? 

Para concluir está claro que este nuevo concepto de economía “colaborativa” “de acceso” o “bajo demanda” plantea unos nuevos retos legales, desde las licencias de actividad que tienen que asumir los complejos hoteleros vs. Airbnb, las condiciones laborales de los empleados de “Glovo” (si es que son empleados…), la fiscalidad de quien obtiene ganancias por la venta de su ropa en “Chicfy” (si, tiene IVA y tienes que declararlo en tu IRPF)… hasta otras miles de singularidades que se tendrán que regular y estaremos muy atentos para no perdernos ninguna.

 

 

NASTY GAL Part I: Trade dress infringements

El tema de la protección de los diseños ante copias es, cuanto menos y por resumir, complicado. Hasta ahora, los casos que he ido analizando se han basado en la legislación española, dado que es la que conozco y he estudiado, pero me he querido aventurar y aprender un poco cómo se protegen los diseños de moda según el derecho americano, siendo EEUU uno de los lugares donde más casos encuentro relativos a la copia de diseños… esto tenía que llegar de un momento a otro.

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Así pues, mi inspiración ha sido NASTY GAL, empresa que – desde sus exitosos inicios – ha ido decayendo sumida en un sin fin de demandas por infracciones marcarias o imitaciones descaradas – entre otras – sin embargo esto no tendría tampoco que ser causa única e inexcusable de su situación de banca rota ya que, y aunque parezca mentira, en EEUU la copia de diseños de moda “garments and accesories” como ellos los llaman, es prácticamente LEGAL (en la mayoría de los casos). Si, habéis oído bien, la defensa de los perjudicados por la copia es mas bien escasa…

Ante esta afirmación – partiendo de la base de mi desconocimiento general de la legislación americana (iré solucionando esto poco a poco) – he planteado diversos casos de copias de Nasty Gal y cómo han evolucionado, o pudiesen evolucionar en función de qué es lo que han copiado, los límites de protección de los diseños y los elementos que esta protección requiere. He preferido dividir esta exposición jurídica en diferentes post ya que de no ser así se haría realmente pesada, en esta parte pretendo analizar los casos más usuales de copias e imitaciones de diseños (de Nasty Gal o de cualquier otra marca) para en otro post avanzar con otro tipo de situaciones que explican en su totalidad la situación actual de la marca, declarada en banca rota en noviembre de 2016. (más…)

El caso TOUS: La Teoría del Vínculo

 

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Fuente: Google

Hablemos de desvergüenzas y verdades. ¿Quién no ha tenido alguna vez algo con el osito de TOUS, pero que no era de TOUS? Por error, por desconocimiento, dan igual las razones pero la verdad es que – y con mucho dolor en el corazón – la gran mayoría lo hemos tenido.

Es EXTREMADAMENTE fácil conseguirlo ¿no creéis?. Año tras año podemos ver como en los puestecitos de las playas o en la mismísima Gran Vía bolsos con ositos por doquier, carteras, pañuelos etc. – entre otras marcas – y a pesar de la lucha contra las falsificaciones que existe en España, no parece que sea suficiente…

Sin embargo, cometeríamos un error si pensáramos que es únicamente el escurridizo TOP manta el movimiento que comete ilícitos sobre marcas protegidas – falsificaciones vaya – ya que existen compañías perfectamente legalizadas, con su nombre y su razón social, inscritas en su Registro Mercantil que – por a o por b – deciden “presuntamente” actuar con el mismo “Modus operandi”. O por lo menos eso parece. (más…)

La presencia mediática de los despachos de abogados. Worth it?

Cuando nos referimos, o simplemente pensamos, en la idea de un despacho de abogados podría decirse muchas veces que nos cuesta establecer una relación directa entre los mismos con los medios de comunicación o la actividad promocional de los mismos ya que, hasta hace más bien poco – e incluso actualmente – era bastante raro encontrarse con un anuncio de un despacho en la TV.

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Fuente: thelawforlawyerstoday.com

Sin embargo, en un libre mercado la competencia crece por segundos y no es posible quedarse atrás, esto lleva a una pregunta obvia ¿Necesitan los despachos darse a conocer? La respuesta en cualquier caso es un sí. (más…)

Influencers: medios de difusión de publicidad encubierta

2016. La sociedad de los millennials. La sociedad de ir pegados al móvil las 24h (si, ya puedes utilizarlo mientras te duchas). Una sociedad que, a diferencia de la de hace 10 años, se despega de la ya trillada televisión en pos de la imparcialidad de Twitter, que en vez de hablar con amigos por teléfono o tomando un café, se demuestra la amistad regalando likes a sus fotos en Facebook; que deja de lado el papel de los libros para centrarse en los blogs; y… que pretende ser más critica a la hora de consumir, quiere estar más informada, que no le timen con las promesas del anti-arrugas perfecto. Que toda la información es poca.

 A consecuencia de esto, las maniobras comerciales de antaño no surten apenas efecto hoy en día, vamos de objetivos y críticos con respecto a lo que consumimos y es más, creemos que somos imparciales, pero en realidad, seas mainstream o hipster, nuestros gustos son definidos por las llamadas “Influencers” (con permiso de la RAE) por lo que lleva en su última foto en Instagram, y todos como marionetas corriendo a comprarlo a ZARA (individualidad ante todo). Nicho de mercado y muy económico para las grandes empresas y esque, la “Publicidad online”, solo presentaba ya numerosas ventajas frente a la publicidad tradicional, como por ejemplo, la segmentación, nuevos formatos, comunicación bidireccional frente a unidireccional, respuesta inmediata, interactividad, comunicación directa, personalización de la comunicación, actualización en tiempo real, marketing relacional y un largo etcétera.

Estas ventajas hicieron en su día que internet se configurase como un atractivo medio publicitario alternativo para el anunciante, con un índice de exito superior al de otros medios tradicionales, y si le sumamos el tema de las Influencers… ¿Quién pagaría un euro por que su producto se promocionara en los medios tradicionales de publicidad?

Cuantas veces habéis oído eso de “esta tía no tiene 60 años ni de broma” mientras esperabais la continuación de vuestra película en Antena 3 y salía un anuncio de NiveaQ10 rejuvenecedora… C’est qui la clave de la cuestión. Los medios de publicidad tradicionales nos la han jugado tanto que ya no les creemos, sabemos que están creados única y exclusivamente para que nos gastemos el dinero en cosas que – seguramente – no son lo que prometen…¡No nos gusta! y las empresas lo saben ¿Se os ocurre alguna alternativa?

 

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Fuente: Google

En un mundo donde el dinero es lo importante, el que no miente para conseguirlo es el más tonto.

¿Pensabas que toda esa ropa que te encanta de tus bloggers favoritas, todas esas cremas tan maravillosas que les dejan la piel perfecta… son puras recomendaciones de gente ideal que te quiere ayudar? WAKE UP.

Es un secreto a voces que los/as influencers (egobloggers/instagramers, como gustéis denominarles) son contratados por las marcas para promocionar sus productos de una forma… como decirlo, más sutil, sin que parezca verdaderamente un anuncio pagado con exactamente el MISMO objetivo que el de NiveaQ10, que consumas y consumas y sigas consumiendo. No te das cuenta (o no quieres) pero al final… te están vendiendo la misma moto. Y es que… no todo podían ser ventajas, ya que de todo lo bueno que da la publicidad online surge una nueva forma de abusar o utilizar ilícitamente la publicidad trasladando otras conductas típicas dadas usualmente en otros campos publicitarios a, en este caso, las redes sociales.

Las representaciones de marcas, los/as embajadores/as, los/as que simplemente hacen pequeñas recomendaciones o suben una foto con un articulo de esa marca a su Instagram entre muchas otras pequeñas cosas como el “outfit de hoy”… todos/as ellos/as (la mayoría) reciben una remuneración – vamos a describirla como, interesante – por hacerte pensar a ti (al consumidor medio) que lo utilizan todos los días porque si, porque les gusta, porque es el mejor en el mercado, o simplemente porque les deja un pelo brillante y perfecto… aprovechándose onerosamente e intencionadamente de nuestra ingenuidad y ganas de un “sponsor” mas objetivo, recibiendo cifras de 6 ceros por subir una fotito non-filter a Instagram. ¿Justo? ¿Legal?

Pues parece ser que NO.

En Estados Unidos (que, seamos sinceros, siempre van unos cuantos pasos por delante de nosotros) ya se han pronunciado sobre este conflicto, concretamente la FTC (The Federal Trade Commission) – una agencia independiente del gobierno encargada de promover la protección de los consumidores y eliminar así como prevenir las practicas anti-competitivas en el mundo empresarial – ha establecido una serie de comportamientos considerados engañosos y que por si mismos infringen la ley por crear engaño intencionado en los consumidores (incluso si es a una pequeña parte de estos).

 

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El revuelo ha comenzado con la “3,5 mm de followers” conocida como Songofstyle (o Aimee Song para los amigos) y su relación comercial con la marca de cosméticos francesa Laura Mercier, de la cual es embajadora. Todo parecía que iba bien hasta que la FTC comenzó a fijarse en sus posts – quien se lo iba a decir a ella – y parece ser que estaba violando la Sección 5 de las Guías de FCT, la cual considera ilegalcualquier acto engañoso/falso  que afecte al comercio; entendiendo por “engañoso” cualquier acto que suponga una representación que afecte a la decisión de los consumidores con omisión de la información que debiesen obtener estos en circunstancias normales”. Cuando ves un anuncio en la tele sabes de antemano que es un anuncio, pero… ¿como diferenciar un mero consejo de belleza/estilismo personal, de un sponsor cuantiosamente subvencionado?.

En mi opinión la “objetividad” y las cifras de seis ceros de por medio no casan del todo bien, y parece que la FTC está de acuerdo conmigo ya que según sus principios, si resulta que yo no sé que esa crema tan fenomenal está siendo anunciada por alguien pagado para ello, y pienso que es algo espontáneo, no es solo que no tenga toda la información… si no que estoy siendo víctima de un engaño intencionado.

captura-de-pantalla-2016-09-22-a-las-23-46-26Volviendo a la bloguera convertida en el epicentro del problema, Mss. Song, no contenta con eludir la legalidad establecida por las guías de la FTC, la cual, en líneas generales establece que: TODO/A anuncio de marca/relación comercial DEBE – sin excepción – ser mostrado como tal de una forma CLARA y LLAMATIVA (en otras palabras, no escondida entre un millón de hangstags – no vale con añadir un pequeño #ad entre un #outfitoftheday #mood #fashionlife #etc etc..) omite cualquier intento de seguir estas prescripciones, ya que la FTC, para evitar este tipo de irregularidades, ha puesto a disposición del público una serie de guías desde el 2013, las cuales indican sucintamente cómo han de ser los anuncios, las promociones o las publicaciones en las RRSS para no ser consideradas ilegales, se llaman DotCom Disclosures, y son realmente ilustrativas. Más fácil NO puede ser.

Otro caso muy sonado tiene un nombre muy conocido: Chiara Ferragni, estudiada hasta en Harvard y con una facturación anual de 7,5 millones de dólares Gracias a sus acuerdos comerciales y a su propia colección de zapatos, estratégicamente promocionados en su Instagram ¿Publicidad? Mejor no, que se gana menos dinero si se dice la verdad.

 

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Y es que el dinero manda. Y aquí hay en juego muchos millones.

Una vez introducido el tema – si quereis saber más sobre la FTC y los casos de publicidad en Instagram en EEUU (las Kardashian están en el ajo), entrad en el blog thefashionlaw.com, muy recomendable – me pareció realmente ilustrador indagar acerca de qué ocurriría en España si algo de esto llamase la atención a la asociación “X” de Consumidores y Usuarios.

Los/as bloggers españoles/as que actúan así… que pueden llegar a cobrar por post unos 700 euros, hasta unos niveles 50.000 € en función de los seguidores, ¿Vulneran algún precepto legal?¿Son las marcas anunciantes las responsables, o ellos?

En principio, cuando empecé a estudiar el caso, me centré en la legislación propia en estas circunstancias, véase Ley de Competencia Desleal, Ley General de Publicidad, Ley de Consumidores y Usuarios, Ley de Servicios y Sociedad de la Información… (en adelante “LCD”, “LGP”, “LCU” y “LSSI” respectivamente) sin embargo es VITAL darse cuenta de que no es tan fácil como parece… puesto que no se trata de una publicidad tradicional… si no online, y como todo, esta tiene sus propias particularidades (y no son pocas).

El problema de aplicar un precepto jurídico a la publicidad online es que es online, me refiero, es omnipresente, no está circunscrita a ningún estado y por ello las redes sociales tienen alcance internacional, por ejemplo, si Dulceida – Aida Domenech – (o cualquier otra egoblogger/instagramer etc española) realizase uno de estos tipos de publicidad, teniendo en cuenta su nivel de followers y su reconocimiento internacional ¿Cuál debe ser la normativa nacional aplicable? ¿Qué organismo sería competente?. Abordaremos este asunto más adelante.

  1. EL ACTO TÍPICO: PUBLICIDAD DESLEAL, ENGAÑOSA, ENCUBIERTA.

Desde el punto de vista del acto publicitario en sí, se podría comenzar a atacar el ilícito de forma general vía LCD. Con esto, comenzamos con el artículo 4 de esta ley, que reputa desleal “TODO – cualquier – comportamiento que resulte objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe”.

Resulta un poco ambiguo ¿Cómo se identifica algo contrario a la buena fe?

Bueno, en este caso, el artículo nos clarifica que, en las relaciones con consumidores y usuarios (como por ejemplo, la publicidad) es contrario a la buena fetodo acto que distorsione o pueda distorsionar de manera significativa el comportamiento económico del consumidor medio”. Entendiendo por comportamiento económico toda decisión por la que el consumidor opta por actuar o abstenerse de hacerlo en relación con la selección de una oferta u oferente, entre otros.

Pero… ¿Cómo sabemos que algo está distorsionando de manera significativa este comportamiento económico, esta opción del consumidor de seleccionar una oferta especifica o un oferente especifico?

Pues bien, es literalmente “ utilizar una práctica comercial para mermar de manera apreciable su capacidad de adoptar una decisión con pleno conocimiento de causa, haciendo así que tome una decisión sobre su comportamiento económico que de otro modo no hubiera tomado.” Y digo yo… ¿No es esto lo que esta ocurriendo precisamente? Un post en Instagram vendiendo de manera objetiva… ¿Percibe el consumidor medio la información necesaria? O, por el contrario ¿se oculta algo? Algo como… que esa opinión no es objetiva, si no que está siendo remunerada.

En otras palabras, quien siga a por ejemplo – y sin ningún tipo de intención de perjudicar a nadie – Belen Hostalet y vea este post. ¿Diría que influye en su comportamiento?. Porque, a mi particularmente me ha pasado. He querido comprar ese traje de baño (en este caso) solo por verlo de esta manera en un escaparate andante, ideal y con un estilazo.

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Fuente: @belenhostalet Instagram

Sin embargo, como he mencionado anteriormente… esto es tan amplio y ambiguo que si nos fundamentásemos únicamente con este artículo, seria un auténtico fracaso. Solo hace falta avanzar un poquito en el entramado de la legislación, para toparse con la siguiente coincidencia entre el posible ilícito y el artículo que lo abarca: el artículo 5.1.d LCD que establece que “Se considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre (…), los motivos de la conducta comercial y la naturaleza de la operación comercial o el contrato (…).

Traducción: Si el anuncio no expresa claramente que es anuncio (remunerado)- es decir la conducta comercial y naturaleza de la misma – y altera el comportamiento del consumidor medio, es un acto desleal por engaño.

 

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Fuente: @Dulceida Instagram

En esta misma línea…y de menos a más, el artículo 7.1 LCD vuelve a incidir en el engaño de una manera más específica en relación a la omisión de información “Se considera desleal la omisión u ocultación de la información necesaria para que el destinatario adopte o pueda adoptar una decisión relativa a su comportamiento económico con el debido conocimiento de causa. Es también desleal si la información que se ofrece es poco clara, ininteligible, ambigua, no se ofrece en el momento adecuado, o no se da a conocer el propósito comercial de esa práctica, cuando no resulte evidente por el contexto.

Esto es precisamente a lo que se refiere la FTC – en EEUU – cuando aclara que NO sirve añadir ese hagstag #add #advertisement entre un millón de estos, o cuando se expresa en unos posts y en otros no (como ocurrió hace unos meses con Aimee Song y Laura Mercier). O como ocurre con Dulceida en este post… un reloj de Cluse ¿Que ideal no? ¿Será un anuncio o simplemente le habrá gustado? Ya me genera desconfianza.

La LCD da para mucho y es que, aunque sea por añadir artículos a nuestra argumentación, el artículo 15 LCD considera desleal obtener una ventaja competitiva significativa en el mercado mediante la infracción de leyes. Es decir, que, además de ser actos desleales en sí mismos por los artículos anteriormente mencionados (y los que mencionaré a continuación), son desleales por ser ilegales.

No contentos con esto, en el artículo 26 LCD rotulado como “Prácticas comerciales encubiertas” dice literalmente “Se considera desleal por engañoso incluir como información en los medios de comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario.” Creo que hemos dado en el clavo.

Como introducción al siguiente paso en nuestra investigación, el art.18 LCD expone que “La publicidad considerada ilícita por la Ley General de Publicidad, se reputará desleal.” Y es que… la publicidad resulta ilícita cuando se trate de – según el artículo 3.e) LP – publicidad engañosa, publicidad desleal y publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal y, la publicidad subliminal. Es la pescadilla que se muerde la cola.

Abrimos fronteras nacionales ya que para definir (con propiedad) lo que se entiende por “Publicidad engañosa” recurrimos esclarededoramente a la DIRECTIVA 2006/114/CE DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO de 12 de diciembre de 2006 sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa, la cual en su artículo 2.b) la define como:

toda publicidad que, de una manera cualquiera, incluida su presentación, induce a error o puede inducir a error a las personas a las que se dirige o afecta y que, debido a su carácter engañoso, puede afectar su comportamiento económico o que, por estas razones, perjudica o es capaz de perjudicar a un competidor

Posteriormente en su artículo 3, establece los elementos que habrán de tenerse en cuenta para determinar si un tipo de publicidad es engañosa o no, que, en el caso que nos ocupa, sería el apartado c) “la naturaleza, las características y los derechos del anunciante, tales como su identidad y su patrimonio (…). ”

La publicidad encubierta (art. 4 LGP) “Es engañosa la publicidad que, de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a error a sus destinatarios… ” se refiere en general a esa publicidad que no es reconocida como tal por el publico, si no que se disfraza u oculta bajo la apariencia de una noticia, entrevista, consejo objetivo… es decir, se presenta a los ojos de los consumidores como una información objetiva, cuando lo que está ocultando es un único objetivo: que compres el producto, ni más, ni menos.

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Fuente: @galagonzalez Instagram

En relación con esta prohibición de publicidad encubierta, el art. 9 LGP establece el “principio de identificación publicitaria” que obliga a los medios de difusión a deslindarse perceptiblemente de las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad y a los anunciantes a desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus asuntos.
Es decir, que la blogger en cuestión, ha de identificar en sus posts si recomienda un serum por ser espectacular de forma totalmente objetiva y gratuita, de si lo recomienda porque está siendo pagada por la marca en cuestión. Y además, las marcas tienen la obligación de asegurarse de que eso ocurra.

Existen otras legislaciones, principios etcétera que apoyan este principio como por ejemplo el art. 6 de la Directiva de comercio electrónico o el art.21 de la Ley de comercio electrónico que establecen la obligación de identificación de las comunicaciones comerciales como tales así como la persona física o jurídica en cuyo nombre se realizan.

Por último, la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, en su artículo 18.2, establece que “Está prohibida la comunicación comercial encubierta y la que utilice técnicas subliminales.”

Como “Update” en relación con el caso “Aimee Song/Laura Mercier” se puede observar que sus abogados han hecho correctamente su trabajo y ya no se encontrarán ningún post en Instagran que omita esta clarificación: #sponsored by #lauramercier #lauramercierpartner, entre otros.

 

2. LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA “ONLINE”: LEGISLACIÓN, JURISDICCIÓN Y COMPETENCIA.

Como he mencionado con anterioridad, la publicidad online, al ser online, encuentra infinitas posibilidades de escaquearse de la legalidad, puesto que, al tener impacto internacional ¿Qué ley aplicamos? ¿Qué órgano seria competente?

Si esto fuera una publicidad en un periódico, se seguirían las reglas básicas de “cada uno lo suyo”, es decir competencia de cada estado para dictar las normas aplicables a las actividades publicitarias dentro de su territorio, así como los tribunales de este Estado y en la medida que pudiesen aparecer connotaciones internacionales, se aplicarían las normas de fueros del Derecho Internacional Privado (bendita asignatura). Pero, no es oro todo lo que reluce y como sospecháis… no, en internet NO es así.

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Fuente: @ladyaddict Instagra

Y esto es un problema, porque cada Estado tiene una regulación diferente y una vez que Dulceida o Mypeeptoes o Ladyaddict subiesen el post…. Este sería accesible desde cualquier país, y sus contenidos, que pueden ser enteramente lícitos en el país de origen del post, pueden vulnerar normativas publicitarias de otros países desde los que se accede a la este y viceversa, y además, por si no fuera poco, naturaleza de Internet no permite en si misma la identificación del autor del ilícito, ni la aplicación de las tradicionales reglas de jurisdicción. Internet escapa al sometimiento al Derecho. Puede afirmarse que la Red está regulada. Muchas de las leyes aplicables al comercio en general son aplicables también al comercio de Internet , y podemos añadir, de modo más específico, que también la normativa general publicitaria es susceptible de aplicación en la Red, así como la legislación publicitaria específica sobre productos

Para saltarnos la (gran cantidad de) teoría, la solución es que, para responder a estas preguntas en el caso de la publicidad online, la doctrina mayoritaria (casi unánime) considera aplicable el principio de “Control en origen” (que supone que, para entendernos “donde se hace, se regula” y, aunque hay una doctrina dispersa en relación a la aplicabilidad de este principio – y pido disculpas de antemano si no estoy en lo cierto, por favor pido me corrijan si así es,  se debe entender que –  en el caso del anunciante que utiliza Internet como medio para difundir su publicidad, esta actividad publicitaria quedará sujeta únicamente al régimen del Estado en el que el anunciante desarrolla su actividad económica, sin que puedan someterse a la legislación, por ejemplo española, las páginas de anunciantes extranjeros por el mero hecho de estar hospedadas en servidores ubicados en territorio español.

Para explicar más sencillamente este principio hay que acudir al Código sobre Publicidad en Internet de la AAP, el cual se somete a este en su exposición de motivos y en su articulado delimita su ámbito de aplicación extendiéndolo a la publicidad realizada en Internet por personas físicas o jurídicas con establecimiento en España; en segundo lugar, a la publicidad insertada en soportes cuyos titulares tengan nacionalidad o establecimiento en España; y por último, a las páginas hospedadas en servidores ubicados en territorio español. A los efectos de hacer eficaz esta normativa se exige una identificación clara y completa del anunciante, de lo que se hablará más adelante.

La publicidad engañosa/encubierta es la que más se da en internet por lo que es imprescindible averiguar si la LGP es aplicable también a los supuestos en las redes sociales.

La respuesta es positiva, ya que funciona de forma análoga a las leyes aplicables al comercio en general y al comercio de Internet. Esto se basa en – entre otros – el art. 20 de la Ley de Comercio Electrónico en el que se establece la aplicación de la LGP en las comunicaciones comerciales e internet. Además, la Directiva de Comercio Electrónico incorpora, independientemente de la LGP, la prohibición de la publicidad engañosa en su Considerando 11 reconociendo la aplicación de la Directiva sobre la publicidad engañosa y comparativa a la publicidad online.

  1. LA RESPONSABILIDAD: ¿ANUNCIANTE O MEDIO?

Todo esto es muy bonito, pero a la hora de pedir responsabilidades ¿A quien nos debemos dirigir?. Antes de nada, estaría bien aclararse las ideas y sobretodo, las partes de este asunto ya que, la marca es considerada anunciante y la bloggera/instagramer/influencer, el medio de publicidad en base a lo establecido en el art. 8 LGP.

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Fuente: @mypeeptoes Instagram

Determinar la responsabilidad aplicable a cada uno de estos está muy relacionado con el principio del control en origen. Existe unanimidad en la doctrina sobre el hecho de que, la responsabilidad por tal publicidad recaerá a priori exclusivamente en el anunciante.

Sin embargo esa supuesta “exoneración de responsabilidad” para las bloggers/celebrities/instagramers/influencers no está tan clara. En primer lugar, habría que atender al tipo de contrato que firman con la marca en cuestión, existen diferentes tipos (arts. 13-22 LGP), de entre los cuales, son aplicables los siguientes:

  • Contrato de difusión publicitaria: a cambio de una contraprestación fijada en tarifas preestablecidas, un medio se obliga en favor de un anunciante a permitir la utilización publicitaria de unidades de espacio o de tiempo disponibles y a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr el resultado publicitario.
  • Contrato de creación publicitaria: a cambio de una contraprestación, una persona física o jurídica se obliga en favor del anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaña publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro elemento publicitario.

En este sentido, podríamos estar (en la mayoría de las ocasiones) en un mix entre – contrato de creación publicitaria y de difusión publicitaria – ya que en mi opinión, son las influencers las que elaboran ese “elemento publicitario” en cierto sentido. A raíz de esto, y teniendo en cuenta el art. 8 LGP anteriormente mentado, la responsabilidad de los medios – es decir, las influencers – si que es oportuna conforme a lo establecido en el art. 9 LGP “Los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad. Los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios.” Que implica que han de cumplir con todo lo explicado en este artículo, un simple #sponsor serviría.

Para más inri, el art 11 LGP establece que no podrán incluirse cláusulas de exoneración, imputación o limitación de la responsabilidad frente a terceros en que puedan incurrir las partes como consecuencia de la publicidad.

POR LO QUE, como conclusión, si, las/os influencers tendrán responsabilidad SI O SI, de acuerdo con el artículo 20.1 de la LSSI que impone que las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica sean claramente identificables como tales.

  1. CONCLUSIÓN Y SOLUCIONES

La publicidad encubierta en las redes sociales – twitter, instagram, Facebook…- es un hecho que no deja indiferente a nadie, sin embargo, nada se hace al respecto. A diferencia de países como Reino Unido, o EEUU en España no se encuentran resoluciones castigando este tipo de actuaciones, por lo que al final quedan impunes… como habéis podido leer a lo largo del post, legislación aplicable no falta.

No se trata de un vacío legal, si no de una pasividad de los consumidores, de las asociaciones y de la Administración Pública.

Sin embargo, no es oro todo lo que reluce… pongamos que una vez leído este post, te lanzas a denunciar este tipo de actividad ¿Cómo lo demuestras? Sin el contrato en la mano lógicamente es muy difícil, sin embargo, normalmente no es tan difícil, en internet todo deja rastro y hay actitudes – como demasiados posts de ese tipo sin venir a cuento, errores cometidos como al promocionar un Samsung twitteando desde un iphone (caso real) – que no dejan ninguna duda de la relación comercial existente.

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Fuente: Google

El periódico expansión publicó hace dos años un articulo en donde destacaba que en España han existido casos muy sonados como EL CASO DANONE, en julio de 2013, varios famosos españoles –Nuria Roca, Carolina Cerezuela, Jesús Vázquez o Santi Millán– publicaron en sus perfiles de Twitter un mensaje con el #porfincalor. Lo que parecía ser un simple mensaje personal, ya que no se indicaba que fuera un tuit patrocinado, resultó formar parte de una campaña de Danone para su producto Yolado. Cerezuela fue la única que integró el #publi dentro de su mensaje.

Por otro lado, y según fuentes como “El País”, el IAB – la asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en España – ha dejado claro en su Guía Legal de Marketing de Influencers que el consumidor debe saber que está “ante publicidad”, tal y como ocurre en televisión o prensa escrita.

A modo de desenlace, dejo literal un texto de la revista HarpeersBazar en relación a este tema:  “Sirva como muestra la sanción impuesta a los grandes almacenes Lord & Taylor por lanzar una campaña masiva en las redes sociales donde varias blogueras posaban con el mismo vestido sin advertir del contenido pagado: según publica The Fashion Law, estarán 20 años sin poder hacer publicidad ni en medios, ni a través de bloggers. Al menos no en las mismas relajadas y difusas condiciones en las que lo venían haciendo hasta el momento. Las blogueras, por su parte, no serán de momento perseguidas por sus prácticas ya ilegales en territorio estadounidense, alegales en esta parte del planeta, si bien su peor condena empieza y acaba con la pérdida irreversible de seguidores, y por ende, de contratos publicitarios con marcas comerciales.”

Por Isabel Gómez y Beatriz Garza

Too much inspiration

Al empezar a interesarme por esta rama del derecho nadie me tomó en serio, algunos incluso se rieron y basándose en un cliché decidieron que este sector legal que “me había inventado” era una banalidad superflua solo por el hecho de ser moda.

Yo siempre he creído en mis sueños y tengo mucha fe en dar solución a los problemas legales a los que se enfrenta este sector tan olvidado por el derecho español, en esta vida hay que atreverse con las cosas nuevas, ser creativos, emprendedores cada uno en si mismo y con los demás. Estas últimas semanas han reafirmado mi posición mostrándome y dándome la oportunidad de conocer y ayudar a diferentes personalidades, marcas, diseñadoras que están sufriendo problemas, que están robandoles su esfuerzo, su creatividad, les están arrancando de sus manos desvergonzadamente ese activo tan importante en el mundo de la moda: la originalidad, sin que ellos puedan (o eso creen) hacer nada.

Lo que más me ha llamado la atención de todo esto es que esas injusticias pasan dia a dia, a pie de calle, l pueden ser nuestros amigos o amigos de amigos, o la diseñadora que acabas de conocer de la tienda tan mona que han puesto al lado de tu casa…

Y siempre te lo dicen… “me duele que tiren por tierra todo mi trabajo, pero ¿que puedo hacer?”

MUCHAS COSAS. Existen multitud de opciones, pero claro, siempre teniendo en cuenta las circunstancias: el diseño copiado, las similitudes, las diferencias, la fecha de divulgación, pero sobretodo si el diseño en cuestión está registrado en la OEPM o no. Si tu diseño es de estos últimos su protección ante la copia es más difícil pero es posible.

Por poner un ejemplo y con permiso de SavemyQueen y Biombo13, dos marcas españolas (recientes) con mucho talento, originales, y sobretodo diseñadoras que han puesto mucha ilusión y esfuerzo en sus diseños (podéis verlos en los enlaces) a las que han copiado de manera abusiva (y bastante cantosa debo añadir). Tan ingente es el parecido entre los originales y las copias que lógicamente una persona que conoce la marca y su estilo, los asociaría sin ninguna duda a las mismas; pero claro, el beneficio económico de la venta del vestido en cuestión no es para la verdadera diseñadora, si no para el copión, con esto, no puede faltar mencionar que si, no solo es una cuestión de reconocimiento creativo y orgullo personal, al final… cada marca debe invertir grandes cantidades de dinero en innovación y en diferenciación, y todo eso también está incluido en el precio de un vestido.

COPIA SMQ

Estas son las declaraciones que hacía SmQ sobre esta “inspiración” que han hecho de su vestido… además (y con permiso de la persona que ha comentado) aparece un comentario explicando lo que podría alegar la otra marca, y si, tiene razón, pero por encima de todo eso y por mucho que en el mundo de la moda se tengan mas en cuenta los pequeños detalles porque se siguen unas tendencias blablabla. Solo hay que responder a una pregunta:

Conoces la SmQ, conoces el vestido… ¿si tu vieras a una chica con el segundo vestido puesto por la calle, no pensarías que se trata de un SmQ en otro color?

Yo por lo menos si, y cualquiera en su sano juicio, ya que en estos temas no importa tanto las minúsculas diferencias si no el precepto que defiende el carácter singular, la impresión general del usuario informado, ya que las mínimas diferencias se considerarán más que en otros sectores, si, pero siguen siendo mínimas a efectos de creatividad, novedad e innovación, requisitos indispensables para la protección de un diseño.

¿Qué puedo hacer para que no me copien o para evitar que me sigan copiando?

En este mundo que te roban hasta el aire que respiras no debes dejar nada valioso sin proteger.

La manera de registrar un diseño de moda está regulada en la LDI (Ley 20/2003 de Protección Jurídica del diseño Industrial) ya que este encaja en la definición que ofrece la ley en su artículo 1, la misma que ofrece el Reglamento CE 6/2002 del diseño no registrado.

Para saber si puedes registrar tu diseño tienes que atender a dos requisitos:

  1. Novedad: es decir que no exista otro diseño idéntico que haya sido hecho accesible al público (comercializado dentro de la Unión Europea) antes de la fecha de la presentación de la solicitud de registro. Se considerarán idénticos los diseños cuyas características difieran solo en detalles irrelevantes
  2. Carácter singular: que la impresión general que el diseño produzca en el usuario informado difiera de la impresión general producida en dicho usuario por cualquier otro diseño que haya sido hecho accesible al público antes que este.

COPIA BLUSA BIOMBO13

Si conocéis bien los diseños de Biombo13, con blusitas únicas por sus detalles y con un sello diferenciador muy palpable, estaréis de acuerdo conmigo en que las copias efectuadas por esta otra marca son sin duda poco talentosas, pero copias con mayúsculas. Sin duda la impresión general es la misma.

Si el diseño en cuestión estaba registrado, la solución es muy fácil (art.47 LDI) con un gran alcance de protección con un uso exclusivo del diseño y la prohibición de su utilización por otros para fines comerciales, con un plazo de 5 años prorrogable hasta 25.

pero.. ¿y si el diseño no esta registrado? ¿es legitimo copiarlo?

En el mundo de la moda, al igual que en otros sectores con un gran número de diseños, la vida comercial de los mismos es efímera, solo dura una temporada normalmente (6 meses) por lo cual, estos diseños deben ser protegidos de manera rápida sin necesidad de cumplimentar las lentas formalidades de registro y para los cuales la duración de la protección tiene una importancia menor. Los diseños no registrados estan protegidos por el Reglamento CE 6/2002 y comprende todos aquellos del territorio de la UE, protección de 3 años desde el momento de su divulgación, pero el alcance de la protección es mucho menor,  SOLO ANTE LA COPIA IDÉNTICA, sus efectos se centran en el impedimento de copia pero existe una presunción iuris tantum que establece que si el autor del diseño impugna copia, no se considerará resultante esta de haber sido copiada de la anterior si cabe pensar razonablemente que el autor segundo lo creó de manera independiente y no conocía el trabajo divulgado por el titular.

Logicamente, las pequeñas empresas de moda no tienen medios suficientes para registrar todos y cada uno de sus diseños de todas las temporadas para tener un uso exclusivo sobre ellos (aparte de ser estúpido por el tema de la vida efímera de los diseños) pero sí que interesa CONOCER que existe este tipo de protección y que se pueden ejercer acciones civiles, con dos condiciones:

  1. Demuestra que tu diseño es novedoso y con caracter singular (susceptible de ser protegido)
  2. Demuestra que la marca que te está copiando ha podido conocer tus diseños de alguna manera

Pero se debe decir, que esta es una protección muy subjetiva, la mayoría de las firmas optan por registrar sus colecciones insignia o sus prendas icónicas para que no exista ningún tipo de vulneración ilegítima de su derecho. Para más info y cualquier tipo de duda: GMJabogados

Suiza no es España querido Amancio

Acabo de leer esta noticia en un anuncio de Facebook y he tenido que publicarla:

La Bahnhofstrasse de Zürich es una de las zonas más lujosas y exclusivas de toda Suiza. Aquí esta construyendo Zara su nueva Flagshipstore. El Viernes el Sindicato Unia dio a conocer, que en la obra solo trabajaban obreros españoles y que estos reciben de 4 a 5 veces menos salario de lo que le correspondería por ley Suiza. Para poder esconder  dichos hechos, ZARA instruyo a los obreros para que mintiesen a las autoridades suizas y al sindicato sobre los sueldos que estaban recibiendo proporcionándoles documentos con horas trabajadas falsas.La Bahnhofstrasse  es la calle mas cara de Zürich, aquí se encuentran las tiendas de marcas y joyerías mas exclusivas. La cadena española de moda ZARA quiere abrir aquí uno de sus nuevos centros y es por ello que ha alquilado el mejor sitio de la ciudad. El alquiler asciende a más de 4 millones de euros por año. Para construir la tienda, ZARA organiza a trabajadores españoles con sueldos bajísimos y en condiciones pésimas de trabajo. Concretamente estos trabajadores recibían de 4 a 5 veces menos salario al establecido por ley y el convenio con jornadas de trabajo de hasta 60 horas semanales.

Por medio de declaraciones de los trabajadores hemos sido conocedores de los continuos engaños de ZARA. Desde España se informaba a estos que si venían controladores del trabajo o el sindicato a la obra estos tenían que decir que “recibían salarios suizos”. Los trabajadores debían firmar documentos falsos, donde se detallaba las horas trabajadas que naturalmente eran mucho inferior a las realmente realizadas.

Por ello el sindicato Unia ha paralizado las obras en la nueva de ZARA Flagshipstore en la Bahnhofstrasse de Zürich. El sindicato Unia exige a ZARA que termine de  una vez con los engaños y pague los salarios correspondientes. Hasta que esta situación con los trabajadores no cambie seguirán paralizadas las obras. Después de un primer contacto entre el sindicato y ZARA, la firma de moda ZARA no esta dispuesta a colaborar para encontrar una solución y es por ello que la obra permanece actualmente cerrada.

El sindicato Unia espera que ZARA pare de jugar con los trabajadores españoles  y les pague un salario correcto.

Fuente:http://mehr-schutz.ch/

zara

Esta es una información que por ahora no puedo contrastar, pero de ser cierta, tendríamos ante nuestros ojos una de las razones por las que Amancio Ortega es uno de los hombres más ricos de España y el mundo entero.

En Suiza se ha debatido sobre el salario mínimo interprofesional para una vida digna

  • “La Unión Sindical Suiza (USS) ha propuesto que la Constitución garantice un salario mínimo de 4.000 francos, unos 3.300 euros al mes, para que unos 400.000 ciudadanos puedan “vivir decentemente”, publica ‘swissinfo‘.”

Muy diferente del mínimo español, fijado en 645.3 euros mensuales

Pero dejando a parte las notables diferencias entre ambos países, la practica de Amancio es claramente abusiva, ya que no estamos hablando de su ya evidente evasión fiscal, aquí entra en juego la dignidad de los trabajadores.

Cabe destacar que la Constitución suiza prohíbe cualquier forma de discriminación (art. 8, párrafo 2, de la Constitución) y establece un tratamiento de igualdad entre hombres y mujeres en el marco del trabajo, así como la igualdad de salario por la prestación de trabajos de igual valor (art. 8, párrafo 3, de la Constitución). Garantiza también la libre elección de la profesión, el libre acceso a una actividad económica (art. 27, párrafo 2, de la Constitución) y la libre sindicación (art. 28 de la Constitución).

Por todo esto y más preceptos, y aunque resulte evidente, Amancio va a tener que soltar prenda, ya que la regulación laboral de Suiza protege mucho este tipo de situaciones, y querido, que esto no es el tercer mundo ( y ni aunque lo fuera)

Para más información sobre condiciones de trabajo en Suiza: http://www.ilo.org/ifpdial/information-resources/national-labour-law-profiles/WCMS_159287/lang–es/index.htm